Digitale Transformation Deutschland
Digitale Transformation

„Rethink normal.“ Was digitale Transformation wirklich bedeutet.

30. Dezember 2016

Die Digitale Transformation ist das Top-Thema der Stunde für Unternehmen - und in Deutschland leider eine Katastrophe. Die Digitale Agenda 2020 und Industrie 4.0-Ansätze greifen völlig zu kurz. Wir brauchen dringend einen radikal anderen Ansatz, der nicht Technologie, sondern Menschen in den Mittelpunkt stellt.

Warum die digitale Transformation in Deutschland in die falsche Richtung geht.

Dezember 2016: Ganz Deutschland redet von der digitalen Transformation. Unternehmen, Verbände und Politik überbieten sich mit Initiativen zu Industrie 4.0, Arbeiten 4.0, Mittelstand 4.0, etc., die Deutschland den Weg in die Zukunft ebnen sollen. Überall werden Digitale Agenden 2020 verkündet und es hagelt stündlich neue Pressemeldungen, die vor Optimismus-Rhetorik nur so strotzen.

Die Realität sieht leider anders aus. Die digitale Transformation in Deutschland ist ein schlechter Witz.

Es ist mittlerweile der Running Gag auf jeder Tech-Konferenz: Deutschland bekommt das mit der Digitalisierung einfach nicht hin. Wir sind das Land mit dem schlechten Breitband-Ausbau, überteuerten Internet-Zugängen und ohne namhafte Tech-Unternehmen. Wo Social Media als #Neuland gilt, ein Großteil der Bevölkerung „German Angst“ vor neuen Technologien hat und es zu wenig Risiko-Bereitschaft in Unternehmen gibt. Mit veralteter Bildungspolitik, die digitale Kompetenzen nicht ausreichend fördert. Mit zuviel Bürokratie und Gesetzen, die Innovation und Unternehmensgründungen so schwer machen wie in keinem anderen Land der Welt.

Aber all das sind nur Symptome. Das Kernproblem ist ein anderes: Unternehmen und Politik sind zu satt, zu langsam, zu halbherzig – und fokussieren sich zu einseitig auf Technologie.

Alle Initiativen drehen sich um das Digitalisieren von Prozessen, Automatisieren der Produktion, Ausbau der IT-Infrastruktur, Software für kollaboratives Arbeiten etc.. Es werden Chief Digital Officer-Stellen geschaffen, Inkubatoren gegründet und Startups aufgekauft.

Alles nicht unwichtig, keine Frage. Es greift nur leider zu kurz.

Digitale Transformation: Change
© Gilad, Deviantart

Was digitale Transformation wirklich bedeutet.

Digitale Transformation ist vor allem Business Transformation. Neben dem Anpassen operativer Prozesse und Produktionsmethoden gehören dazu auch Optimierung und Neuentwicklung von Geschäftsmodellen und Consumer Experience.

Warum das wichtig ist, sieht man am Beispiel der vielzitierten Tech-Firmen aus Übersee, denen deutsche Unternehmen doch nur zu gern nacheifern würden.

  • Apple ist nicht das wertvollste Unternehmen der Welt, weil die Produkte technisch überlegen wären.
  • Amazon ist nicht der achtgrößte Retailer der Welt, weil es so viele physische Geschäfte hätte.
  • Google ist nicht das weltgrößte Media-Unternehmen, weil es so viele TV-Sender oder Zeitungen besäße.
  • Facebook ist nicht der Raum für die größte Gemeinschaft von Menschen, weil es ein so großes physisches Territorium hätte.
  • Uber ist nicht das größte Taxiunternehmen weltweit, weil es die meisten eigenen Autos hätte.

All diese Unternehmen sind nicht deshalb so erfolgreich, weil sie die beste Technologie hätten. Oder nie Fehler machen würden. Sondern weil sie Consumer Experience und innovative Geschäftsmodelle für die Welt von morgen in den Mittelpunkt stellen. Und dadurch Menschen völlig neue Wege eröffnen, zu kommunizieren, zu arbeiten und Probleme zu lösen.

Wenn deutsche Unternehmen mit diesen Firmen konkurrieren wollen, müssen sie die digitale Transformation deshalb ganz anders angehen.

Es ist nicht genug, die Produktion zu automatisieren und zu vernetzen, wenn die Produkte selbst immer weniger gekauft werden – allen Heilsversprechen individualisierter Produktion durch 3D-Druck und Co. zum Trotz.

Es reicht auch nicht, einfach ein paar Startups zu kaufen oder Inkubatoren zu gründen, weil man Probleme mit der Geschwindigkeit und Innovationskraft hat.

Um den Anforderungen einer vernetzten Welt gerecht zu werden, brauchen Unternehmen einen umfassenderen, ganzheitlichen Ansatz – der digitale Transformation als Business Transformation begreift und Wandel in allen relevanten Bereichen berücksichtigt.

Die 5P der Digitalen Business-Transformation

Ein umfassender Ansatz zur digitalen Business Transformation darf sich weder auf technologische Aspekte konzentrieren, noch bei der Integration von Business Model- und Consumer Experience-Dimension stehenbleiben (wie z. B. der von Capgemini).

Vielmehr sollten auch kulturelle und soziale Dimensionen berücksichtigt werden. Denn eine der Haupt-Herausforderungen von Unternehmen ist der Wandel in Einstellungen und Verhaltensweisen von Mitarbeitern gegenüber der digitalen Welt.

Mein Vorschlag für einen ganzheitlichen Ansatz: Das 5P-Modell der digitalen Business Transformation mit den Dimensionen PURPOSE, PLAN, PEOPLE, PRODUCT, PROCESS.

PURPOSE.

Ein neues Mindset für die (post-)digitale Welt schaffen.

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Die größte Herausforderung der Digitalisierung ist für viele Unternehmen ein Wandel von Geisteshaltungen und Einstellungen. Sie müssen lernen, „Digital“ nicht als Bedrohung, sondern Chance zu verstehen und ihr Selbstverständnis kritisch hinterfragen.

Digital ist das neue Normal. Es geht nicht darum, von heute auf morgen zum Digital-Evangelisten zu werden, jeden neuen Trend mit zu machen und die Silicon Valley Fortschritts-Euphorie bedingungslos zu teilen. Sondern um eine positive Perspektive auf eine Welt, in der digitale Technologien und Services für viele Menschen normaler und allgegenwärtiger Bestandteil des Alltags sind. Wo sich Geschäftsmodelle, Kommunikationsformen, Verhaltensweisen, Arbeit und das Leben selbst fundamental gewandelt haben und stetig schneller wandeln.

Marken brauchen eine Mission. Viele Unternehmen wissen nur, „Was“ und „Wie“ sie erschaffen – aber nicht „Warum“. Dabei kann ein gute „Warum“ wichtige Kräfte für die Business Transformation frei setzen. Nicht jedes Unternehmen muss ein „Purpose Driven Brand“ werden. Aber ein Verständnis, aus welcher Motivation heraus man etwas tut, kann ein wichtiger Katalysator für das Entwickeln eines Mindsets für die (post-)digitale Welt sein. Und die Grundlage für die „Story“ des Unternehmens bilden wie Apples vielzitiertes „Think Different“.

Unternehmen müssen sich der Rolle bewusst werden, die sie mit ihrer Arbeit für die Menschen in der modernen Welt spielen wollen – und wodurch sie künftig Wert schöpfen können. Ein wichtiger Schritt dazu ist, sich vom produkt-zentrischen Denken zu lösen und zu einem konsumenten-zentrischen Denken und Arbeiten zu kommen.

Denn Menschen wollen keinen Bohrer, sie wollen ein Loch. Sie brauchen keine Autos, sie wollen von einem Ort zum anderen. Sie wollen keinen Mobilfunkvertrag, sie wollen mit anderen Menschen weltweit kommunizieren.

Darum müssen sich Unternehmen davon lösen, aus einer Unternehmenslogik heraus Produkte zu produzieren, für die sie dann den Bedarf wecken. Und stattdessen in Lösungen für Probleme von Menschen in einer digitalisierten Welt denken, die mitunter völlig neue Angebote oder Business Modelle erfordern.

Die Empfehlung:

Für erfolgreiche Business Transformation müssen Unternehmen ihr Mindset ändern: den digitalen Wandel annehmen; definieren, warum sie existieren, wofür sie stehen – und welche Probleme sie für Menschen in einer Welt mit endlosen digitalen Möglichkeiten lösen.

PLAN.

Business Strategien für das 21. Jahrhundert entwickeln.

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Business Transformation in einer (post-)digitalen Welt erfordert Anpassungen oder Neuentwicklung von Geschäftsstrategien. Dabei geht es nicht um neue Technologien oder einzelne Kanäle. Sondern um eine ganzheitliche Ausrichtung der Unternehmensaktivitäten auf eine moderne Welt, in der Konsumenten mehr von Marken erwarten als gute Produkte zum besten Preis.

Consumer Centricity is King. Jedes Unternehmen folgt verschiedenen Strategien, um den Anforderungen einer sich stetig schneller wandelnden Welt und zunehmend mächtigeren Konsumenten gerecht zu werden. Konsumenten-Zentrierung sollte jedoch in jeder Business-Strategie als Leitbild definiert werden, und die bestmögliche Consumer Experience als zentrales Unternehmensziel.

Das ist nicht nur sinnvoll zur Ausrichtung aller Unternehmens-Aktivitäten und -Bereiche auf ein gemeinsames Ziel. Consumer Experience ist auch zunehmend der einzige Differentiator für Unternehmen in einer Welt, in der man sich über Product, Preis, oder Service kaum noch von anderen abgrenzen kann. Am Beispiel von Apple sieht man, wie profitabel Consumer Centricity sein kann. Mit nur 4% Marktanteil bei verkauften Smartphone-Einheiten weltweit macht Apple 50% des Profits.

Innovation is Queen. Innovation ist mittlerweile ein extrem überstrapazierter Begriff, der jede Bedeutung verloren hat. Außerdem verkommt sie immer öfter zum Selbstzweck, als wirkliche Mehrwerte für Menschen und Marken zu bieten.

Nichtsdestotrotz ist Innovation ein Feld, das fest in modernen Business Strategien verankert und mit adäquaten Ressourcen, Mandaten und Top-Level-Management-Commitment gefördert werden muss.

Dabei sollten Unternehmen das ganze Spektrum von Innovations-Aktivitäten zwischen „Exploit / Improve“- und „Explore / Invent“-Strategien ausloten, und sich nicht nur mit der Optimierung bestehender Produkte oder der Effizienzsteigerung bei ihrer Produktion befassen.

Denn nur wer zweigleisig fährt, wird den sich ständig ändernden Verhaltensweisen und Anforderungen moderner Konsumenten auf Dauer gerecht werden können.

Aktuell versuchen viele deutsche Großunternehmen, mangelnde Innovationskraft und Geschwindigkeit auf der „Explore / Infekt“-Seite durch Akquisitionen von Startups, Aufbau von Inkubatoren und Schaffen dezidierter Digital-Units zu kompensieren. Sicher ein richtiger Schritt. Perspektivisch sollten solche Aktivitäten jedoch stärker im Unternehmen verankert sein, da nur so die Business Transformation nachhaltig und in allen Unternehmensbereichen gelingen kann.

Ob man dabei anstreben muss, eine „Ambidextrous Organization“ zu werden, muss jedes Unternehmen für sich selbst beantworten.

Die Empfehlung:

Für nachhaltige Business Transformation sollten Unternehmen ihre Business-Strategien ändern: eine konsumentenzentrische Ausrichtung vornehmen; Innovation fest im Unternehmen verankern – und mit entsprechenden Ressourcen sowie 100% Commitment des Top Managements unterstützen.

PEOPLE.

Consumer Experience und Menschen in den Mittelpunkt stellen.

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Die Evolution von Konsumenten-Bedürfnissen und -Verhaltensweisen ist ein Haupt-Treiber für die Business Transformation in der (post) digitalen Welt. Ernstgemeinte Consumer Centricity erfordert deshalb auch einen fundamentalen Wandel im Menschenbild von Unternehmen.

Think people first. Es klingt banal, ist aber entscheidend: Konsumenten sind Menschen, keine Zielgruppen – und wollen auch so behandelt werden. Sie brauchen keine Marken, sondern Lösungen für ihre Probleme.

Für viele deutsche Unternehmen sind Kunden aber scheinbar Menschen zweiter Klasse. Sie werden mit 24monatigen Knebelverträgen und grauenhaften Interfaces gegeisselt, nach stundenlangem Warten in Service-Hotlines mit Standard-Floskeln abgespeist und wann immer möglich mit Broadcast-Kommunikation für One-Size-fits-all-Massenprodukte angeschrien.

Amazon & Co. wiederum sind auch deshalb so erfolgreich, weil sie Menschen mit maßgeschneiderten Lösungen für ihre Probleme begeistern. 1:1 Dialog führen, relevante Angebote mit Mehrwert und erstklassigen Service bieten. Die Produkte funktionieren einfach, können schnell gekauft und intuitiv genutzt werden. Abos gelten monatsweise und sind jederzeit per Knopfdruck kündbar – statt 3seitige Faxe schicken und dann noch telefonisch begründen zu müssen, warum man denn z. B. den Mobilfunk-Anbieter wechseln will.

Consumer Experience is the new frontier. Consumer Experience wird immer mehr zum zentralen Distinktionsfaktor für Unternehmen. Wichtig dabei: Das hat mit Technologie nur bedingt zu tun. Eher mit der Bereitschaft eines Unternehmens, Bürokratie und starre Prozesse abzubauen, menschlicher zu werden – und Menschen nicht nur auf der vielzitierten Augenhöhe zu begegnen, sondern sie und ihre Probleme in den Mittelpunkt aller Aktivitäten zu stellen.

Unternehmen sollten sich fragen, wie sie ihre Produkte, Services und Prozesse so nutzerfreundlich machen können, wie möglich. Wie sie Konsumenten in ihrem Unternehmen eine größere Stimme geben. Wie sie Menschen individueller begegnen und jede Interaktion mit der Marke zu einem einzigartigen Erlebnis machen.

Das gilt nicht nur für potentielle Kunden, sondern auch für Mitarbeiter des Unternehmens. Denn Consumer Centricity fängt im Unternehmen selbst an. Wenn Arbeitnehmer nicht genauso wertgeschätzt werden wie Kunden, oder ihre Ängste vor z. B. Arbeitsplatzverlust durch Automatisierung nicht ernst genommen werden, kann die Business Transformation nicht gelingen.

Die Empfehlung:

Für nachhaltige Business Transformation sollten Unternehmen ihr Menschenbild ändern: Menschen und bestmögliche Consumer Experience in den Mittelpunkt stellen – und alle Aktivitäten darauf ausrichten, ihre Probleme zu lösen und sie mit Produkten und Services zu begeistern.

PRODUCT.

Geschäftsmodelle für neue Produkte, Services und Plattformen entwickeln.

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Die digitale Revolution hat Märkte weltweit kräftig durchgeschüttelt und das Verhältnis von Menschen und Marken auf den Kopf gestellt. Die Business Transformation in einer (post-)digitalen Welt erfordert deshalb Anpassungen oder komplette Neuentwicklung von Business Modellen.

Be your own Disruptor. Viele Unternehmen tun sich schwer mit der Digitalisierung, weil sie noch zu sehr auf das Bewahren des Status Quo ausgerichtet sind. In einem solchen Umfeld kann eine Business Transformation aber nicht gelingen. Dazu braucht es ein klares Commitment vom Top-Management, neue Wege zu gehen, Innovation zu fördern und ggf. das bestehende Geschäftsmodell zu kannibalisieren oder obsolet zu machen.

Consumer Centricity kann hier als zentraler Nordstern bei der Bewertung und Optimierung aktueller, oder Entwicklung neuer Business Modelle sinnvoll sein.

Produkt- und Service Design-Initiativen mit Consumer Experience-Fokus können neue Potentiale in Unternehmen erschließen und sollten fester Bestandteil aller Business Transformation-Bestrebungen sein. Design Thinking kann hier eine sinnvolle Methode sein, sollte aber auch nicht als Allheilmittel für alle Probleme jedes Unternehmens verstanden werden.

Quickwins help to get on track. Wichtig: Erfolgreiche Geschäftsmodelle im 21. Jahrhundert müssen nicht immer nur disruptiv und bahnbrechend innovativ sein, oder den Aufbau einer Plattform bedeuten. Viele Unternehmen fahren nach wie vor sehr gut mit bestehenden Modellen, die auf Effizienz-Optimierung und inkrementelle Verbesserung von Produkten getrimmt sind.

Mit einem digitalen Mindset und entsprechender Business-Strategie können auch kleinere Modifikationen am bisherigen Geschäftsmodell reichen, sich weiter zu entwickeln und Geschwindigkeit bei der Business Transformation auf zu nehmen. Zum Beispiel das Erschließen neuer Kundensegmente, Erweiterungen des bisherigen Wertangebotes, Nutzen neuer Vertriebs- und Kommunikationskanäle, Erschließen neuer Einnahmequellen, etc..

Die entscheidende Frage ist, ob die Strategie der kleinen Schritte allein auf Dauer tragfähig ist. Denn innovative Business Modelle wie Apples iTunes, Uber, AirBnB & Co. entstehen derzeit in allen Wirtschaftsbereichen, von Finance, über Health, Telekommunikation, FMCG etc. Auf Quickwins sollte man sich daher nie ausruhen – sondern sie nur als erste Schritte begreifen, um dann die großen Aufgaben anzugehen.

Die Empfehlung:

Für Digitale Business Transformation sollten Unternehmen ihre Geschäftsmodelle ändern: Consumer Centricity zum Leitbild machen und bestehende Wertangebote und Einnahmequellen optimieren – sowie neue Produkte und Services schaffen, die bestehende Geschäftsmodelle ergänzen oder sogar obsolet machen.

PROCESS.

Organisations-Strukturen, Arbeitsweisen, Operative Prozesse an die moderne Welt anpassen.

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Der digitale Wandel hat die Art und Weise revolutioniert, wie Menschen kommunizieren, leben und arbeiten wollen. Die Business Transformation zu einem modernen Unternehmen erfordert deshalb auch einen Wandel in Unternehmenskultur, -organisation und -prozessen.

Rethink Organisation. In vielen deutschen Unternehmen herrscht eine Kultur der Geschlossenheit und Kontrolle. Die Organisationsstruktur ist starr und hierarchisch, mit klar abgegrenzten Abteilungen. Prozesse sind stark standardisiert und linear. Da sie auf Effizienz und Massenproduktion getrimmt sind, ist die Fehlertoleranz gering. Mitarbeiter versuchen darum, Risiken zu vermeiden und den Status Quo zu wahren – was Innovationen und die Transformation zu einem modernen Unternehmen verhindert.

Tech-Unternehmen und Startups wiederum pflegen eine Kultur der Offenheit, Kollaboration und Transparenz. Die Organisationsstruktur ist dezentraler, mit flacheren Hierarchieebenen und dezentralen Teams. Prozesse sind weniger starr und häufig agil. Fehler machen ist Bestandteil der Innovationskultur, weil nur dadurch gelernt werden kann, was z. B. an einer Software nicht funktioniert, um sie anschließend besser zu machen. Mitarbeiter sind deshalb freier, Risiken einzugehen und Wissen zu teilen, statt zu horten.

Natürlich sollen und können sich große Unternehmen nicht sofort auf links drehen, um Startup-Kultur zu imitieren und funktionierende Geschäftsbereiche zugunsten riskanter Innovationsprojekte aufzugeben. Agile und Open Innovation-Modelle funktionieren nicht überall. Fehler machen ist in effizienz-orientierten Bereichen katastrophal.

Es ist aber auch nicht damit getan, mal eben einen Kickertisch aufzustellen und Lockerheit zu demonstrieren, indem man ab sofort die Krawatte weglässt.

Culture is key. Unternehmen sollten sich vielmehr bemühen, ihr (neues) Mindset für eine (post-)digitale Welt zum Kern der Firmenkultur zu machen. Ein firmenweites Commitment zur Business Transformation zu erreichen und eine Unternehmens-Vision zu schaffen, die von allen Mitarbeitern getragen wird. Eine andere Fehlerkultur aufbauen und ein Klima schaffen, das Menschen motiviert, den Status Quo in Frage zu stellen und Raum für Innovationen bietet. Und vor allem: Werte und Unternehmens-Leitsätze verbindlich festhalten und tatsächlich leben – wie Netflix mit seinem #Culture Code.

Work different. Unternehmen sollten das Arbeiten menschenfreundlicher und offener gestalten. Mit Strukturen und Prozessen, die Sicherheit geben wo nötig, aber auch soviel Freiheit und Flexibilität wie möglich. Die Selbstorganisation ermöglichen, ohne Verantwortung abzuwälzen. Mit Werkzeugen und Software, die Kollaboration fördern und Wissenstransfer erleichtern. Mit Raum für Weiterbildung und Entwicklung von Fähigkeiten und Ideen, die letztlich wieder dem Unternehmen zugute kommen. Und der Möglichkeit, so agil, remote oder präsent zu arbeiten wie es Mitarbeiter wünschen und den Aufgaben angemessen ist.

Die Empfehlung:

Für nachhaltige Business Transformation sollten Unternehmen ihre Organisationsstrukturen, Arbeitsweisen und Operativen Prozesse ändern: Agile Methoden, Kollaboration, Transparenz und Open Innovation wo immer möglich und sinnvoll implementieren; Hierarchien und Abteilungssilos abbauen; eine Fehlerkultur in Innovationsbereichen und Honorierung von Unternehmergeist der Mitarbeiter etablieren – und Mitarbeiter durch eine gemeinsame Vision und Weiterbildungen auf die Reise zum Consumer-Centric Business mitnehmen.

Fazit: Wie Business Transformation in einer digitalen Welt gelingen kann.

Die Digitale Transformation in Deutschland stottert gewaltig, kann aber trotzdem gelingen: Wenn Unternehmen sie endlich ernst nehmen und als Business Transformation begreifen – statt einen einseitigen Fokus auf Investitionen in Technologie zu legen.

Bei der Business Transformation für das 21. Jahrhundert sollten Unternehmen einen ganzheitlichen Ansatz verfolgen, der alle relevanten Bereiche abdeckt, in denen sich Unternehmen ändern müssen:

  • PURPOSE: Den Mindset-Wandel, der die (post)digitale Welt als die neue Normalität akzeptiert und Konsumenten-zentrisches Denken als unternehmensweite Mission etabliert.
  • PLAN: Die Business-Strategie, die nicht auf Erhalt des Status Quo, sondern auf kontinuierliche Innovation und Consumer Centricity ausgerichtet wird.
  • PEOPLE: Das neue Menschenbild, das Konsumenten und ihre Bedürfnisse in den Mittelpunkt aller Unternehmens-Aktivitäten stellt.
  • PRODUCT: Die Geschäftsmodell-Anpassungen oder -Neuentwicklungen, um bestehende Wertangebote und Einnahmequellen zu optimieren, sowie neue Produkte und Services zu schaffen, die sie ergänzen oder ersetzen.
  • PROCESS: Die Modernisierung von Organisations-Strukturen, Arbeitsweisen und Operativen Prozessen, die Mitarbeitern neue Formen der Arbeit und Partizipation in einer lebendigen Unternehmenskultur erlauben – und so die Basis für alle Aktivitäten und wirtschaftlichen Erfolg bilden.

Letztlich geht bei der Digitalisierung nicht um einen Kampf von Mensch vs. Maschine. Technologie ist nur ein Werkzeug, das uns ermöglichen kann, völlig neue Formen des Lebens, der Arbeit und der Kreativität zu erreichen – wenn wir das wollen und sie dementsprechend nutzen.

Image Credits:

© Header-Foto von NorbertKocsis, Deviantart

Alex Glasneck

Alex Glasneck ist ein Digital Marketing Consultant & Strategist aus Berlin. Er berät Unternehmen beim Marketing mit Schwerpunkt Digitale Markenführung und Produkte.

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