Digital Marketing

Storytelling im Marketing: Warum gute Geschichten allein nicht reichen

9. November 2013

Storytelling ist das neue Schwarz im Digital Marketing. Aber sind gute Geschichten allein schon Erfolgsgarant – oder nur der nächste Hype der Werbeindustrie? Und worum geht es dabei überhaupt?

Über die Bedeutung von Storytelling für die Entwicklung der Menschheit wurde schon viel geschrieben. Fakt ist: Menschen lieben Geschichten und erzählen sie gern weiter. Wer gute Geschichten erzählen kann, hinterlässt bleibenden Eindruck.

The world is shaped by two things - stories told and the memories they leave behind.

Vera Nazarian, Author

Genau betrachtet ist Storytelling trotzdem erstmal nur eine Methode, um Erfahrungen zu teilen und Botschaften zu übermitteln. Nicht mehr, nicht weniger. Sie hat über Jahrtausende an verschiedenen Lagerfeuern und auch in Hollywood-Filmen gut funktioniert. Sowohl für überlebenswichtige Informationen wie „Spiel nicht mit dem Säbelzahntiger.“, als auch in jüngerer Zeit für kommerzielle wie „Getränke mit Guarana machen munter.“.

Dabei folgen die meisten Geschichten dem gleichen, prototypischen Verlauf und sind letztlich nur Variationen des gleichen Schemas. Kurt Vonnegut bringt das relativ einzigartig auf den Punkt.

Dieses Schema findet sich auch in den prominenten Storytelling-Beispielen der jüngeren Zeit wie Red Bull Stratos oder Adidas #thereturn mit Derrick Rose.

Diese Beispiele zeigen – Storytelling funktioniert auch in der modernen Zeit im Kontext der Werbung. Es ist aber im eigentlichen Sinne nichts so bahnbrechend Neues, wie viele euphorische Artikel jüngerer Zeit glauben machen. Die Methode erlebt allenfalls eine Renaissance innerhalb des generellen Trends zum Content Marketing. Und dabei wird sie nicht immer gut und nachhaltig angewandt, sondern oft einfach nur laut und aufdringlich, wie z. B. bei der Klassik-Kommunikation mancher Elektronik-Märkte.

Die Content Marketing-Revolution: Wie Storytelling im Marketing wirklich funktioniert.

Content Marketing wiederum ist wirklich eine Revolution. Auch wenn viele Marken und Marketer das immer noch nicht verstanden haben. Es geht hier nicht nur um einen Paradigmenwechsel innerhalb der Kommunikationsbranchen, sondern auch um ein neues (Selbst-)Verständnis von Marken und Konsumenten im Zuge des digitalen Wandels.

Die Zukunft gehört Marken, die ihre Kunden nicht mit immer lauteren, aufdringlichen und verkaufsorientierten Werbebotschaften penetrieren – sondern sie stattdessen mit relevanten Inhalten überzeugen, die einen Mehrwert bieten.

Was macht relevante Inhalte aus?

Relevante Inhalte beantworten Fragen, lösen Probleme, unterhalten, inspirieren oder regen zum Mitgestalten an. Sie wollen nicht verkaufen, sondern berühren. Bringen Menschen zum Lachen oder Nachdenken. Animieren zum freiwilligen Interagieren, Mitmachen, weiter Erzählen – und bringen Menschen nicht nur durch bestechende Incentives dazu, schlechte Werbespots zu remixen und sich als Testimonials für Marken zu prostituieren.

Das Geheimnis guter Texte, Filme oder Bilder ist, dass sie nicht über die Marke sprechen, sondern dem Publikum etwas über sich selbst zeigen – und nur implizit transportieren, wofür die Marke steht und warum sie relevant für das Leben der Konsumenten ist.

Marketing is telling the world you’re a rock star. Content Marketing is showing the world you are one.

Robert Rose, Content Marketing Institute

Hier kommt Storytelling mit all seinen Facetten ins Spiel. Gute Geschichten so zu schreiben, dass sie relevant für Menschen sind, zur Marke passen und ein Eigenleben entwickeln, ist eine Kunst, die nur wenige beherrschen – auch wenn sie sich viele auf die Fahne schreiben. Dazu braucht es vor allem eine gute Idee, die Größe hat und hängen bleibt, keine formalen Spielereien oder bombastische Umsetzungen.

Wie erreicht man Menschen heute mit Geschichten?

Eine Sache wird von vielen Storytelling-Evangelisten gern vergessen: die beste Geschichte nützt nichts, wenn sie das Publikum nicht erreicht und im Rauschen der informationsüberfluteten Welt untergeht. Deshalb ist die Geschichte selbst nur ein Baustein – ohne gute Plattform-, Community-, Content- und Media-Strategie wird sie aber niemals die Menschen erreichen, die sie hören sollen.

5 essentielle Bausteine für erfolgreiche Content-Marketing-Kampagnen:
  • Story-Inhalte (Texte, Bilder, Video, Games, Apps, etc.) und Erzählstränge, die zur Marke und der jeweiligen Geschichte passen und für die verschiedenen Plattformen, Devices und Nutzungs-Kontexte optimiert sind.
  • Digitale Infrastruktur mit klar definierten Rollen und Aufgaben für einzelne Plattformen (Website als zentraler Hub, Apps, Social Network-Accounts, etc.) und ihre Vernetzung untereinander.
  • Distribution der Inhalte über alle relevanten Plattformen hinweg.
  • Media-Unterstützung mit spezifischem Targeting für die jeweiligen Ziele (Reichweite, Interaktion, Conversions, etc.).
  • Community-Management für Echtzeit-Dialog und Steuerung der Geschichte.

Wohin die Reise geht, und wie innovative Marken sich strategisch mit Content Marketing und Liquid Storytelling für die Zukunft aufstellen, zeigt Coca Cola mit seiner Content 2020-Initiative.

Fazit:

Storytelling ist die Zukunft – aber nur als Teil des Content Marketing von Unternehmen. Es ist kein Freifahrtsschein zurück zu alten Werbe-Traditionen. One Way Broadcast-Kommunikation war gestern.

Die Marken von morgen bieten Inhalte, die relevant für Menschen sind, ihre Bedürfnisse adressieren, Probleme lösen, inspirieren und unterhalten. Gleichzeitig sind die Marken offen für Dialog und Interaktion mit ihren Konsumenten über und durch diese Inhalte.

Bei aller Euphorie sollte außerdem eins bedacht werden: Mit der Storytelling-Methode kann man zwar Marken-Geschichte(n) entwickeln, die Menschen durch ihre emotional berührende Art und Weise verstärkt dazu bringen, die Geschichten zu teilen und weiter zu erzählen.

Das heisst aber noch nicht, dass die Methode zukünftig auch für jede Marke und alle Kommunikations-Maßnahmen angewendet werden muss. Und erst recht nicht, dass alle Geschichten immer auf dem Heldenreise-Prinzip basieren müssen.

Zwar zeigen z. B. Red Bull und Co., wie gut das funktionieren kann – aber wie grauenhaft wäre eine Welt, in der die wirklich großen Geschichten irgendwann vor lauter „Heldenepen“ über Waschmittel- und Tiefkühlpizza-Produzenten gar nicht mehr zu hören sind?

Image Credits:

Foto von Jim Pennucci, Flickr / CC BY 4.0

Alex Glasneck

Alex Glasneck ist ein Digital Marketing Consultant & Strategist aus Berlin. Er berät Unternehmen beim Marketing mit Schwerpunkt Digitale Markenführung und Produkte.

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